如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

希望的拼音是什么　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小希望的拼音是什么朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(n希望的拼音是什么èi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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