虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思'>四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思>

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思